Làm thế nào để tìm kiếm doanh thu trước sức ép ngày một lớn đến từ các mô hình truyền thông mới, dòng tiền quảng cáo đang đổ dồn về các nền tảng số? Câu chuyện về kinh tế với đầy rẫy những áp lực là vấn đề nan giải trong thời gian qua.

Doanh thu quảng cáo báo chí truyền thống giảm liên tục

Theo số liệu của Bộ TT&TT, Việt Nam có 64 đài địa phương, 2 đài quốc gia, 5 đơn vị hoạt động truyền hình, 1 đài truyền hình kỹ thuật số. Hoạt động kinh tế của các đài phát thanh, truyền hình đang gặp nhiều khó khăn. Trong 6 tháng đầu năm 2023, doanh thu quảng cáo của các đài truyền hình trên cả nước đã giảm 30% - 50% so với cùng kỳ năm trước. Sự sụt giảm này đồng thời kéo theo nhiều hệ lụy.

Theo thông tin từ Viettel, video ngắn đang trở thành xu hướng nội dung phổ biến trên mạng xã hội với con số "khủng" là 97% người dùng Internet xem video ngắn. Người hâm mộ truyền hình truyền thống ngày càng chuyển dịch đến việc xem trên các nền tảng OTT, YouTube và các mạng xã hội khác.

Doanh thu chính của truyền hình truyền thống phụ thuộc chủ yếu vào nguồn quảng cáo. Tuy nhiên, với sự thay đổi trong thói quen của người dùng, nguồn doanh thu này đang suy giảm theo thời gian. Quảng cáo dường như đã dịch chuyển từ truyền hình truyền thống sang các mạng xã hội.

Tại Hội nghị tổng kết công tác năm 2023, triển khai nhiệm vụ năm 2024 của Đài THVN ngày 4/1 vừa qua, ông Đinh Trần Việt - Giám đốc Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số (VTV Digital) cho biết, với việc mở rộng hệ sinh thái nội dung, trên chính các lĩnh vực sở trường của mình, các mảng nội dung từ dân sinh, kinh tế, truyền cảm hứng đã được phát triển phái sinh trên tất cả các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Đặc biệt, các format của hệ sinh thái VTV Money trên các nền tảng số đã nhận được nguồn thu tài trợ quảng cáo 10 tỷ đồng trong năm 2023.

"Miếng bánh" kinh tế ngày càng nhỏ đi

Theo số liệu của Cục Báo chí (Bộ TT&TT), thực tế dù là báo in, báo điện tử hay phát thanh, truyền hình, những đơn vị này vẫn dựa khá nhiều vào nguồn thu quảng cáo. Doanh thu từ quảng cáo luôn chiếm trên 60%, thậm chí với một số cơ quan báo chí là 90%. Nhưng giờ đây, nguồn thu này sụt giảm nghiêm trọng, đặc biệt là báo in. Nguồn thu từ báo chí điện tử dù tăng nhưng cần nhiều thời gian để bền vững. Tuy nhiên, doanh thu từ độc giả chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng nguồn thu của báo.

Các doanh nghiệp bỏ tới 80% chi phí marketing sản phẩm trên Facebook và Google trong khi chỉ bỏ phần nhỏ để làm thương hiệu trên báo chí chính thống. Thêm nữa, việc các trang tin, mạng xã hội lấy lại nội dung có chọn lọc một cách chủ đích từ các cơ quan báo chí cũng thu hút doanh thu quảng cáo, khiến “miếng bánh” kinh tế báo chí ngày một nhỏ đi.

Theo Thứ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Thanh Lâm, doanh thu truyền thông đạt gần 4 tỷ USD cho thấy sự tăng trưởng và tiềm năng của ngành truyền thông trong việc tạo ra giá trị kinh tế nhưng 50% doanh thu quảng cáo đang chảy vào các nền tảng xuyên biên giới và dữ liệu đang được các nền tảng này thu thập, sở hữu. Các cơ quan báo chí và truyền thông trong nước mất nguồn thu từ quảng cáo, phụ thuộc vào các công cụ phân tích, đánh giá dữ liệu của các nền tảng này. Vì vậy, nếu chỉ trông chờ và phụ thuộc vào quảng cáo, các cơ quan báo chí sẽ luôn phải đối diện với nguy cơ sụt giảm doanh thu.

Phối hợp truyền thông, phân phối, kinh doanh đa nền tảng để đa dạng nguồn thu

Vậy phối hợp truyền thông, phân phối, kinh doanh đa nền tảng như thế nào để mang lại hiệu quả về kinh tế trong bối cảnh hiện nay là điều VTV cũng đã và đang tính đến. Đơn cử như mô hình Total VTV, tập hợp tổng lực của VTV từ sản xuất, phân phối, truyền thông, công nghệ, kinh doanh... khi triển khai các dự án nội dung để tạo ra hiệu quả tối đa.

Hoa Xuân Ca năm 2024 là một trong những dự án đầu tiên được nhiều đơn vị cùng phối hợp theo mô hình này. Trong đó, Ban TKBT là chủ mũ chương trình, điều phối dự án; VFC và Ban sản xuất các chương trình giải trí sản xuất nội dung lõi; VTV Digital triển khai nội dung phái sinh, quảng bá truyền thông và phân phối trên nền tảng số; TVAD ký hợp đồng và cùng VTV Digital thực hiện trả quyền lợi cam kết cho nhà tài trợ. VTV Digital nhận định, ngay từ thời điểm bắt đầu triển khai Hoa Xuân Ca đã nhìn thấy mô hình kết hợp này có thể mang lại hiệu quả nguồn thu cho chương trình gấp khoảng 3-4 lần nếu so với việc chỉ tính quyền lợi thương mại trên sóng. Tuy nhiên, để đạt được kết quả đó cũng cần giải quyết một số vấn đề như định hướng nội dung đảm bảo khai thác đa nền tảng; sự phối hợp và am hiểu lẫn nhau giữa các đơn vị thực hiện và năng lực của nhân sự kinh doanh số.

TGĐ Lê Ngọc Quang phát biểu tại Hội nghị Tổng kết công tác năm 2023, triển khai nhiệm vụ năm 2024.

Là cơ quan truyền thông chủ lực đa phương tiện, theo Tổng Giám đốc Lê Ngọc Quang, dịch chuyển số vừa là thách thức và cũng là cơ hội. Bên cạnh việc tiếp tục giữ vững và phát triển nội dung khẳng định vị thế bằng những chương trình lớn, VTV phải tận dụng đa nền tảng, đặc biệt là nền tảng số.

Theo ông Đinh Trần Việt, trong năm 2024, VTV Digital đã bắt đầu tìm hiểu và lên ý tưởng cho một sản phẩm nội dung gọi là “Kênh tin tức số”. Đây sẽ là sản phẩm tin tức với các định dạng nội dung phù hợp trên các nền tảng số, được định vị và nhắm tới các đối tượng khán giả cụ thể đồng thời là sự tiếp nối, mở rộng và phát triển của các chương trình/bản tin trên sóng của VTV.

Trong năm 2024, Đài THVN sẽ có một số giải pháp trọng tâm gồm đẩy mạnh sản xuất nội dung đa nền tảng, phát triển song song cả phiên bản trên truyền hình và nền tảng số; tăng cường mô hình sản xuất liên Ban, giữ tỷ trọng chương trình do Đài sản xuất ở mức hợp lý, thu hút nguồn lực bên ngoài để nâng cao chất lượng các chương trình giải trí, phim truyện...; tăng cường công tác quảng bá cho các chương trình chủ lực và thương hiệu VTV; xây dựng format chương trình chất lượng, phù hợp với thị hiếu khán giả, sát với thị trường… để giải bài toán khó chung về doanh thu.