Lời tòa soạn: Đài Truyền hình Việt Nam đứng trước yêu cầu chuyển đổi mạnh mẽ từ truyền thông về văn hóa sang tham gia kiến tạo giá trị từ văn hóa. Phó Tổng Giám đốc Đỗ Thanh Hải đã phân tích những tiềm năng, lợi thế của VTV trong phát triển công nghiệp nội dung, đồng thời đề xuất các định hướng về sáng tạo, sở hữu và khai thác tài sản trí tuệ, phân phối đa nền tảng, đa dạng hóa nguồn thu từ nội dung và bản quyền. Qua đó, hướng VTV tới trở thành một trong những hạ tầng chủ lực của công nghiệp nội dung và công nghiệp văn hóa Việt Nam, góp phần biến giá trị văn hóa thành giá trị kinh tế, đóng góp vào tăng trưởng nhanh và bền vững của đất nước. Xin trân trọng giới thiệu toàn văn bài viết "Phát huy vai trò của Đài Truyền hình Việt Nam trong phát triển công nghiệp văn hóa, gia tăng giá trị kinh tế và đóng góp vào tăng trưởng" của Phó Tổng Giám đốc Đỗ Thanh Hải.

Nghị quyết số 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam đặt ra một yêu cầu phát triển mới: Văn hóa không chỉ là nền tảng tinh thần của xã hội, mà ngày càng phải trở thành nguồn lực nội sinh, một động lực tăng trưởng và sức mạnh mềm của đất nước. Mục tiêu đến năm 2030, các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% tổng sản phẩm trong nước và hình thành 5 đến 10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa; đến năm 2045, tỷ lệ đóng góp khoảng 9%. 

Từ yêu cầu đó, đối với Đài Truyền hình Việt Nam, vấn đề đặt ra không chỉ là truyền thông như thế nào để văn hóa Việt Nam được lan tỏa rộng rãi hơn, mà cần tiến thêm một bước: VTV có thể tham gia như thế nào vào quá trình sáng tạo, hình thành thị trường, gia tăng giá trị kinh tế của sản phẩm văn hóa và qua đó đóng góp trực tiếp hơn vào tăng trưởng?

Đây chính là một trong những yêu cầu chuyển đổi quan trọng của VTV trong giai đoạn mới.

TỪ SẢN XUẤT CHƯƠNG TRÌNH ĐẾN PHÁT TRIỂN TÀI SẢN NỘI DUNG

Trong nhiều năm qua, VTV thực hiện trách nhiệm của cơ quan truyền thông chủ lực quốc gia, đồng thời là một trong những đơn vị sáng tạo và sản xuất nội dung quy mô lớn của Việt Nam. Nhìn chung, hoạt động thông tin, tuyên truyền đã góp phần khẳng định văn hóa vừa là mục tiêu, vừa là nguồn lực và động lực phát triển kinh tế - xã hội. Giá trị nổi bật của truyền thông không chỉ nằm ở việc tăng mức độ hiện diện của nội dung văn hóa, mà còn ở khả năng kết nối chính sách với công chúng, kết nối tài nguyên văn hóa với thị trường và kết nối chủ thể sáng tạo với cơ hội hợp tác, đầu tư. Để tham gia thúc đẩy công nghiệp văn hoá gắn mục tiêu phát triển kinh tế địa phương, vùng miền, VTV cần đẩy mạnh hoạt động thông tin, tuyên truyền bài bản trên các kênh sóng & nền tảng số, xây dựng chiến lược quảng bá văn hoá, giới thiệu những mô hình liên kết, hợp tác công-tư, phân tích và chia sẻ kinh nghiệm hợp tác hiệu quả giữa đối tác trong và ngoài nước để tạo ra những điều kiện thuận lợi cho công nghiệp văn hoá góp phần gia tăng giá trị kinh tế, đóng góp vào tăng trưởng kinh tế đất nước. Đây là nhiệm vụ và ưu tiên quan trọng.

Trước yêu cầu phát triển công nghiệp văn hóa, năng lực sáng tạo nội dung cần được tổ chức theo một tư duy mới: Không chỉ sản xuất & phát sóng nội dung mà phải từng bước tạo ra, sở hữu và phát triển tài sản nội dung có giá trị lâu dài.

Một câu chuyện lịch sử, một di sản, một lễ hội hay vùng đất nếu chỉ giới thiệu trên truyền hình thì giá trị chủ yếu nằm ở tác động nhận thức và tình cảm của công chúng. Nhưng nếu nghiên cứu, đầu tư sáng tạo và thể hiện bằng ngôn ngữ hiện đại, những tài nguyên đó có thể trở thành phim điện ảnh, chương trình giải trí, sự kiện âm nhạc, nghệ thuật biểu diễn, hoạt hình, trò chơi thực tế, sản phẩm giáo dục, du lịch và nhiều loại hình dịch vụ văn hóa. Như vậy, thông qua hoạt động sáng tạo nội dung, có thể biến những giá trị đó thành các dịch vụ, sản phẩm cụ thể gắn với thương hiệu điểm đến. Khán giả sau khi xem chương trình có thể tiếp tục chuyển sang hoạt động trải nghiệm, du lịch và bỏ kinh phí sử dụng các dịch vụ liên quan đến điểm đến. Đài THVN cần tiếp tục nghiên cứu các mô hình chương trình tạo ra chuỗi giá trị: Văn hóa → Nội dung → Khán giả → Nhu cầu & thị trường → Du lịch/việc làm cho người dân, tiêu dùng → Doanh thu/kinh tế → Tái đầu tư cho văn hóa.

Quan trọng hơn, từ những ý tưởng, nội dung ban đầu và sau chuỗi giá trị được phát triển đúng định hướng, có thể hình thành tài sản trí tuệ do Việt Nam chủ động sáng tạo và sở hữu bản quyền.

Trong công nghiệp nội dung, khái niệm này thường được gọi là “IP”. Có thể hiểu một cách đơn giản, đó là một câu chuyện, nhân vật, định dạng chương trình hoặc thương hiệu nội dung mà chúng ta chủ động sáng tạo, sở hữu và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; từ đó có thể tiếp tục phát triển thành nhiều sản phẩm và dịch vụ, khai thác trên nhiều phương thức phân phối và trong thời gian dài. Như vậy, giá trị của một chương trình không kết thúc sau khi phát sóng. Một sản phẩm thành công có thể tiếp tục tạo giá trị thông qua phân phối, bán bản quyền, chuyển giao định dạng, tổ chức biểu diễn, phát triển phiên bản mới, sản phẩm số, giáo dục, du lịch và nhiều hoạt động khác. Đây là sự chuyển đổi từ tư duy “sản xuất chương trình” sang “phát triển tài sản nội dung”; từ việc chủ yếu tính hiệu quả của một lần phát sóng sang tính toán giá trị và vòng đời lâu dài của một sản phẩm sáng tạo. Đây cũng là mô hình phát triển nguồn thu mới, khác với hoạt động kinh doanh quảng cáo tài trợ của mô hình cơ quan báo chí/truyền hình truyền thống.

KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VÀ VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI VTV

Kinh nghiệm của nhiều tổ chức truyền thông quốc tế cho thấy, năng lực cạnh tranh ngày càng nằm ở khả năng sáng tạo, sở hữu, phân phối và khai thác lâu dài tài sản trí tuệ. Một trường hợp đáng tham khảo là BBC Studios của Anh. Trong khi BBC thực hiện sứ mệnh truyền thông công, BBC Studios hoạt động thương mại trong sản xuất, phân phối và khai thác nội dung. Những thương hiệu nội dung có giá trị không chỉ được phát sóng một lần mà tiếp tục được phân phối quốc tế, cấp phép, phát triển định dạng và khai thác các quyền liên quan. Nguồn lợi nhuận từ hoạt động thương mại được hoàn trả cho BBC thông qua cổ tức và đầu tư, góp phần tạo thêm nguồn lực cho nội dung. Mô hình này cho thấy có thể hình thành một vòng tuần hoàn: đầu tư cho sáng tạo - tạo ra tài sản trí tuệ - khai thác thị trường - tạo nguồn thu - tiếp tục đầu tư cho nội dung.

Tại Hàn Quốc, CJ E&M thuộc tập đoàn truyền thông CJ là một kinh nghiệm khác. Mô hình này kết nối đồng bộ giữa sản xuất phim, chương trình truyền hình, âm nhạc, sự kiện giải trí với nền tảng phân phối trực tuyến TVING. Nội dung được đầu tư không chỉ để phục vụ một kênh phát sóng mà hướng tới khả năng tạo thành thương hiệu, phân phối trên nhiều nền tảng, thu phí người sử dụng, bán và chuyển giao bản quyền ra thị trường quốc tế.

Điều đáng tham khảo ở đây không phải là sao chép một mô hình thương mại cụ thể, mà là cách tổ chức chuỗi giá trị của nội dung: từ đầu tư sáng tạo đến sở hữu trí tuệ, phân phối, hình thành công chúng trả tiền, khai thác bản quyền và sử dụng nguồn thu để tiếp tục đầu tư cho sáng tạo.

Đây cũng là cách thức VTV sẽ thực hiện trong thời gian tới để các sản phẩm nội dung đóng góp vào tăng trưởng kinh tế theo mô hình: Một giá trị văn hóa ban đầu có thể được chuyển hóa thành nội dung; nội dung được đưa ra công chúng; công chúng tiếp nhận và tạo ra thị trường; thị trường thúc đẩy tạo ra nguồn lực kinh tế; và nguồn lực kinh tế lại được tái đầu tư cho sáng tạo và phát triển văn hóa. Phát triển công nghiệp văn hóa vì vậy không nên được hiểu một cách đơn giản là thương mại hóa văn hóa. Điều quan trọng hơn là sử dụng phương thức tổ chức của công nghiệp sáng tạo và cơ chế thị trường một cách phù hợp để gia tăng sức sống, sức lan tỏa, khả năng tiếp cận công chúng và giá trị kinh tế của sản phẩm văn hóa.

VTV CÓ ĐIỀU KIỆN ĐỂ THAM GIA SÂU HƠN VÀO CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG NGHIỆP VĂN HÓA

VTV có những nguồn lực quan trọng: năng lực sáng tạo và sản xuất nội dung; hệ thống các kênh truyền hình và nền tảng số; kho tư liệu được tích lũy qua nhiều thập kỷ; thương hiệu quốc gia và khả năng tiếp cận đông đảo công chúng trong nước cũng như người Việt Nam ở nước ngoài. 

Thực tiễn cho thấy VTV đã hình thành được những thương hiệu nội dung có đời sống lâu dài như Đường lên đỉnh Olympia, Táo quân, Vua Tiếng Việt, Giai điệu tự hào, cuộc thi Sao Mai, nhiều bộ phim truyền hình, chương trình văn hóa, nghệ thuật, các Giải thể thao VTV Cup. Các chương trình hòa nhạc và sự kiện văn hóa - giải trí gần đây cũng cho thấy khả năng đưa nội dung từ màn hình ra không gian biểu diễn trực tiếp, từ nhu cầu xem hình thành nhu cầu trải nghiệm và khả năng chi trả của công chúng. Năm 2025, Đài THVN tổ chức chuỗi đại nhạc hội tại Trung tâm Triển lãm Việt Nam, gồm “V Concert - Rạng rỡ Việt Nam” và “V Fest - Thanh xuân rực rỡ”, mỗi chương trình thu hút khoảng 30.000 - 35.000 khán giả; “V Fest - Vietnam Today” thu hút khoảng 25.000 khán giả. Nhiều nghệ sỹ tham gia biểu diễn được VTV phát hiện và tạo điều kiện tham gia các chuỗi chương trình truyền hình, được VTV trao giải thưởng và nổi tiếng từ các cuộc thi âm nhạc truyền hình. Chuỗi sự kiện này cho thấy năng lực tổ chức sự kiện văn hóa sáng tạo quy mô lớn, ứng dụng công nghệ hiện đại, có sức hút công chúng, khả năng hình thành cộng đồng người hâm mộ và dư địa mở rộng khai thác bản quyền, tài trợ, dịch vụ và các sản phẩm đi kèm. Tổng thu từ các sự kiện âm nhạc này ước đạt 150 tỷ đồng. Qua đó cho thấy, một giá trị văn hóa có thể tạo ra nhiều tầng giá trị kinh tế.

Vấn đề cần làm tiếp là tổ chức những nguồn lực và kinh nghiệm đó thành một chuỗi giá trị hoàn chỉnh hơn. VTV hiện có thương hiệu kênh VTV3 được công chúng yêu thích cùng đội ngũ sáng tạo của Ban Văn hoá - Giải trí là những nguồn lực quan trọng để tham gia phát triển chuỗi giá trị, tạo nên các sản phẩm văn hoá đại chúng, gắn với phát triển nguồn thu.

Bên cạnh đó, VTV tiếp tục lựa chọn một số thương hiệu và nội dung có tiềm năng để đầu tư dài hạn, chủ động quản trị bản quyền, mở rộng phương thức phân phối và phát triển các sản phẩm tiếp nối. Một chương trình thành công có thể phát triển thành sự kiện trực tiếp, phiên bản số, sản phẩm giáo dục hoặc chuyển giao định dạng. Một bộ phim thành công có thể tiếp tục khai thác câu chuyện, nhân vật, âm nhạc, các quyền liên quan. Những nội dung văn hóa, lịch sử và địa phương có thể kết nối với du lịch và trải nghiệm điểm đến. Khi đó, VTV không chỉ tạo ra người xem, mà có thể tạo ra thương hiệu, tài sản trí tuệ, thị trường và giá trị kinh tế mới. Hoạt động kinh doanh của VTV sẽ không chỉ gồm nguồn thu quảng cáo - tài trợ qua hoạt động phát sóng chương trình, phải tập trung chiến lược tạo thêm doanh thu mới từ các sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị trường và lượt người xem nội dung trên các nền tảng phân phối, thúc đẩy kinh doanh bản quyền, tham gia mạnh mẽ, hiệu quả vào hệ sinh thái công nghiệp văn hoá và tận dụng cơ hội tăng trưởng kinh tế từ hoạt động sáng tạo nội dung. Ngay năm 2026, VTV phấn đấu đạt mục tiêu tăng trưởng nguồn thu hai con số, vì vậy đến 2030 và các năm tiếp theo phải xây dựng kế hoạch phát triển nguồn thu phù hợp điều kiện và mục tiêu theo kế hoạch.

VTVGO CẦN TỪNG BƯỚC TRỞ THÀNH MỘT HẠ TẦNG PHÂN PHỐI NỘI DUNG VIỆT NAM

Trong môi trường số, sản xuất được nội dung tốt mới là một nửa vấn đề. Nửa còn lại là khả năng chủ động phân phối nội dung và xây dựng quan hệ trực tiếp với công chúng. Nếu phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng bên ngoài, chúng ta không chỉ phụ thuộc về phân phối mà còn khó chủ động dữ liệu người sử dụng, quan hệ với công chúng và một phần giá trị kinh tế do chính nội dung Việt Nam tạo ra.

Vì vậy, VTVgo về lâu dài không nên chỉ là ứng dụng để xem các kênh truyền hình qua Internet. VTV cần từng bước phát triển VTVgo thành một không gian phân phối nội dung số Việt Nam đủ mạnh, đúng như định hướng đã đặt ra trong quá trình chuyển đổi của Đài. Bên cạnh các nội dung thiết yếu, chính thống tiếp tục được cung cấp rộng rãi để thực hiện nhiệm vụ phục vụ công chúng, cần nghiên cứu theo quy định và điều kiện thị trường việc hình thành những dịch vụ nội dung gia tăng: kho phim, thể thao, chương trình biểu diễn, nội dung chuyên biệt và những sản phẩm chất lượng cao được đầu tư riêng cho môi trường số. Một chương trình có thể đồng thời phát sóng truyền hình, trở thành nội dung xem theo nhu cầu trên VTVgo, có thể phát triển thành clip ngắn, podcast, nội dung mạng xã hội, livestream, sự kiện trực tiếp, sản phẩm âm nhạc, nội dung hậu trường và các sản phẩm số khác, đáp ứng nhu cầu xem nội dung đa dạng và phù hợp xu hướng tiêu thụ nội dung của khán giả và thị trường.

Khi công chúng sẵn sàng trả tiền cho nội dung có chất lượng, nguồn thu đó cần được tái đầu tư cho sáng tạo và sản xuất nội dung mới. Sản phẩm tốt tạo ra công chúng; công chúng tạo ra thị trường; thị trường tạo nguồn thu; nguồn thu tiếp tục được đầu tư để tạo ra sản phẩm tốt hơn. Nếu hình thành được vòng tuần hoàn này, công nghiệp nội dung mới có khả năng phát triển bền vững và giảm sự phụ thuộc vào nguồn thu quảng cáo truyền thống.

GIA TĂNG GIÁ TRỊ KINH TẾ PHẢI ĐỒNG THỜI GIA TĂNG GIÁ TRỊ VĂN HÓA

Đối với Đài Truyền hình quốc gia, phát triển thị trường không làm thay đổi sứ mệnh chính trị, văn hóa và xã hội. Ngược lại, nguồn lực kinh tế tạo ra phải giúp VTV thực hiện tốt hơn sứ mệnh đó. Thực tiễn cho thấy giá trị tư tưởng, giá trị văn hóa và sức hấp dẫn của sản phẩm không phải là những mục tiêu đối lập. Một bộ phim hấp dẫn vẫn có thể nuôi dưỡng tình cảm gia đình và trách nhiệm cộng đồng; một chương trình giải trí hiện đại có thể khuyến khích tinh thần hiếu học và khát vọng vươn lên; một chương trình âm nhạc dành cho giới trẻ có thể sử dụng chất liệu truyền thống để khơi dậy niềm tự hào dân tộc.

Do đó, năng lực quan trọng của VTV trong giai đoạn mới phải là làm cho những điều có giá trị trở nên hấp dẫn, đồng thời làm cho những sản phẩm hấp dẫn luôn chứa đựng những giá trị tích cực, nhân văn và bản sắc Việt Nam.

Một nền công nghiệp văn hóa mạnh không chỉ cần nhiều sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam, mà cần ngày càng nhiều sản phẩm do Việt Nam sáng tạo, Việt Nam sở hữu và mang tinh thần Việt Nam; đủ hấp dẫn để công chúng trong nước yêu thích, sẵn sàng chi trả và đủ chất lượng để có thể tham gia thị trường quốc tế, kinh doanh bản quyền tại các Hội chợ nội dung toàn cầu, thực hiện khai thác bán bản quyền sản phẩm, kịch bản gốc cho các đơn vị sản xuất, các Đài truyền hình trong khu vực và thế giới. Đây cũng là một nguồn thu đáng kể với các Đài truyền hình khi thúc đẩy việc kinh doanh bản quyền.

MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG

Để VTV tham gia thực chất hơn vào phát triển công nghiệp văn hóa, cần tập trung vào một số vấn đề:

    Trước hết, đổi mới tư duy quản trị nội dung, chuyển từ chủ yếu sản xuất chương trình sang phát triển tài sản nội dung; lựa chọn và đầu tư có trọng điểm cho một số thương hiệu có khả năng phát triển lâu dài. Quá trình này phải gắn liền với hoạt động kinh doanh, khai thác giá trị nội dung và các sản phẩm trí tuệ, tạo tiền đề quan trọng hình thành thị trường thúc đẩy công nghiệp sáng tạo nội dung.

    Thứ hai, cần chủ động hơn trong đăng ký, bảo vệ, quản trị và khai thác các định dạng, thương hiệu và tài sản nội dung do VTV và các đối tác Việt Nam sáng tạo. Khán giả ngày nay không chỉ xem truyền hình mà tiêu thụ nội dung trên nhiều nền tảng. Vì vậy, VTV cần coi nội dung số là không gian phát triển văn hóa và kinh tế quan trọng. Cần xây dựng mô hình: Một nội dung - nhiều nền tảng - nhiều hình thức trải nghiệm - nhiều nguồn doanh thu.

    Thứ ba, phát triển mạnh năng lực phân phối số và dữ liệu công chúng; đồng thời đa dạng hóa nguồn thu từ bản quyền, nội dung số, sự kiện, biểu diễn, chuyển giao định dạng, phân phối quốc tế và các sản phẩm, dịch vụ được phát triển từ tài sản nội dung.

    Thứ tư, cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế về đầu tư, liên kết sản xuất, khai thác tài sản và phân chia lợi ích phù hợp với đặc thù của công nghiệp sáng tạo; qua đó tạo điều kiện để các cơ quan truyền thông chủ lực quốc gia có thể huy động nguồn lực xã hội, hợp tác với doanh nghiệp và cộng đồng sáng tạo để phát triển những sản phẩm có quy mô và sức cạnh tranh lớn hơn.

VTV cũng xác định không thể và không cần tự mình thực hiện tất cả các khâu. Vai trò quan trọng của Đài là trở thành một điểm kết nối của hệ sinh thái sáng tạo Việt Nam: Kết nối chủ trương, chính sách với đời sống; người sáng tạo với công chúng; nội dung với công nghệ; văn hóa với du lịch, giáo dục, thương mại và dịch vụ; kết nối sản phẩm nội dung Việt Nam với thị trường trong nước và quốc tế.

Mục tiêu các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% tổng sản phẩm trong nước vào năm 2030 đòi hỏi chúng ta không chỉ sản xuất thêm nhiều sản phẩm văn hóa, mà phải từng bước hình thành một nền kinh tế sáng tạo của Việt Nam, trong đó có những thương hiệu và tài sản trí tuệ có giá trị do Việt Nam chủ động sáng tạo, sở hữu và khai thác.

“Trong quá trình đó, VTV xác định cần chuyển mạnh từ truyền thông về văn hóa sang tham gia kiến tạo giá trị từ văn hóa; từ sản xuất chương trình sang phát triển tài sản nội dung; từ phát sóng sang phân phối đa nền tảng; từ chủ yếu dựa vào quảng cáo sang từng bước hình thành nhiều nguồn thu từ nội dung và bản quyền.

VTV hướng tới trở thành một trong những hạ tầng chủ lực của công nghiệp nội dung và công nghiệp văn hóa Việt Nam trong kỷ nguyên số, có năng lực sáng tạo, sản xuất, phân phối, quản trị dữ liệu, phát triển tài sản trí tuệ và kết nối nội dung Việt Nam với công chúng và thị trường. 

Quan trọng hơn, cần hình thành một vòng tuần hoàn phát triển bền vững: đầu tư cho sáng tạo để có sản phẩm tốt; sản phẩm tốt tạo ra công chúng và thị trường; thị trường tạo nguồn thu; nguồn thu tiếp tục được tái đầu tư cho sáng tạo; những sản phẩm thành công tiếp tục được phát triển thành thương hiệu và tài sản trí tuệ Việt Nam có giá trị ngày càng lớn.

Đó là cách để giá trị văn hóa tạo thêm giá trị kinh tế, và giá trị kinh tế tiếp tục trở lại nuôi dưỡng sáng tạo văn hóa; qua đó góp phần để văn hóa thực sự trở thành sức mạnh nội sinh, động lực phát triển và sức mạnh mềm của quốc gia, đóng góp thiết thực vào tăng trưởng nhanh và bền vững của đất nước trong kỷ nguyên mới.