Luật Quảng cáo đã góp phần quan trọng cho sự phát triển ngành công nghiệp quảng cáo – một ngành kinh tế sáng tạo. Nhưng qua 12 năm thực hiện, Luật bộc lộ nhiều hạn chế, bất cập (như một số quy định đã nêu ở trên) cần sửa đổi để khai thác sức sáng tạo và nguồn lực của ngành công nghiệp văn hóa này.

Là một trong 12 ngành công nghiệp văn hóa của nước ta, hoạt động quảng cáo luôn được Đảng, Nhà nước quan tâm, chú trọng, tạo điều kiện thuận lợi để phát triển đồng bộ trong công cuộc xây dựng ngành công nghiệp văn hóa nhằm tạo ra sức mạnh mềm từ văn hóa. Mặt khác, trước các cơ hội và thách thức đan xen của Cách mạng công nghiệp lần thứ Tư, Đảng và Nhà nước đã đề ra nhiều chủ trương về xây dựng, hoàn thiện thể chế kinh tế, văn hóa, xã hội trong đó có các chính sách phát triển công nghiệp văn hóa nói chung và ngành quảng cáo nói riêng, cụ thể như: - Hiến pháp năm 2013 đã thể hiện quan điểm về việc xây dựng, hoàn thiện thể chế tại Điều 52 “Nhà nước xây dựng và hoàn thiện thể chế kinh tế, điều tiết nền kinh tế trên cơ sở tôn trọng các quy luật thị trường; thực hiện phân công, phân cấp, phân quyền trong quản lý nhà nước…” và “Nhà nước, xã hội chăm lo xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại” (Khoản 1 Điều 60).

Hội nghị lần thứ chín Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI đã ban hành Nghị quyết số 33-NQ/TW ngày 09/6/2014 về xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững đất nước, trong đó có mục tiêu: “Xây dựng thị trường văn hóa lành mạnh, đẩy mạnh phát triển công nghiệp văn hóa, tăng cường quảng bá văn hóa Việt Nam” và nhiệm vụ: “Phát triển công nghiệp văn hóa đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa”. Đồng thời khẳng định: “Phát triển công nghiệp văn hóa nhằm khai thác và phát 2 huy những tiềm năng và giá trị đặc sắc của văn hóa Việt Nam, khuyến khích xuất khẩu sản phẩm văn hóa, góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam ra thế giới. Có cơ chế khuyến khích đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm văn hóa. Tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp văn hóa, thể thao, du lịch thu hút các nguồn lực xã hội để phát triển”.

Để thể chế hóa chủ trương, quan điểm của Đảng về phát triển công nghiệp văn hóa trong đó có công nghiệp quảng cáo, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành (1) Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 ban hành theo Quyết định số 1755/QĐ-TTg ngày 08 tháng 9 năm 2016 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đã xác định: “Phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam bao gồm: quảng cáo; kiến trúc; phần mềm và các trò chơi giải trí; thủ công mỹ nghệ; thiết kế; điện ảnh; xuất bản; thời trang; nghệ thuật biểu diễn; mỹ thuật, nhiếp ảnh và triển lãm; truyền hình và phát thanh; du lịch văn hóa trở thành những ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phát triển rõ rệt về chất và lượng, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm thông qua việc sản xuất ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ văn hóa đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu sáng tạo, hưởng thụ, tiêu dùng văn hóa của người dân trong nước và xuất khẩu; góp phần quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam; xác lập được các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ văn hóa; ưu tiên phát triển các ngành có nhiều lợi thế, tiềm năng của Việt Nam”.  (2) Chiến lược phát triển văn hóa đến năm 2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 1909/QĐ-TTg ngày 12 tháng 11 năm 2021 cũng xác định mục tiêu “Hoàn thiện cơ chế thị trường trong lĩnh vực văn hóa gắn với nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Ưu tiên phát triển một số ngành công nghiệp văn hóa có tiềm năng, lợi thế”, trong đó, phải tập trung xây dựng, sửa đổi, bổ sung các quy định của pháp luật về Điện ảnh, Tài trợ, Hiến tặng trong lĩnh vực văn hóa, Di sản văn hóa, Sở hữu trí tuệ, Phòng, chống bạo lực gia đình và Quảng cáo... Hoàn thiện các khung khổ pháp lý thúc đẩy phát triển văn hóa và phát triển các ngành công nghiệp văn hóa.

Luật Quảng cáo và các văn bản quy định chi tiết, hướng dẫn thi hành đã tạo cơ sở pháp lý quan trọng cho việc cải thiện môi trường kinh doanh; thúc đẩy cạnh tranh; phát triển cơ sở hạ tầng quảng cáo ngoài trời hiện đại; phát triển thị trường quảng cáo với đa dạng các hình thức, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo và nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.

So với Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, Luật Quảng cáo có nhiều điểm mới, thông thoáng và minh bạch hơn; bao quát được hầu hết các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo với quyền và nghĩa vụ rõ ràng; các quy định về nội dung, hình thức, điều kiện quảng cáo, thời lượng, diện tích quảng cáo trong lĩnh vực báo chí, xuất bản được nới rộng; quảng cáo có yếu tố nước ngoài được khuyến khích; hình thành cơ sở cho các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo bám sát, thực hiện. Số lượng doanh nghiệp quảng cáo tăng trưởng đều theo từng năm. Nếu năm 2013, cả nước mới chỉ có trên 5.500 doanh nghiệp quảng cáo thì đến năm 2019 đã có trên 13.000 doanh nghiệp do quảng cáo và tổ chức sự kiện là ngành kinh doanh năng động, thu hút doanh nghiệp trẻ tham gia kinh doanh khởi nghiệp. Năm 2021, do ảnh hưởng của dịch bệnh nên ngành quảng cáo cũng bị ảnh hưởng nặng nề, số doanh nghiệp còn hơn 9000 doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.

Tuy nhiên,  quảng cáo đang phát triển mạnh mẽ và càng ngày một khẳng định được vị trí trong hoạt động doanh nghiệp của cơ chế thị trường. Do vậy, nhiều đối tượng đã lợi dụng sự phổ biến và thông dụng của các phương tiện quảng cáo, đặc biệt là mạng xã hội, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có ảnh hưởng để truyền tải các nội dung quảng cáo sai sự thật, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Bên cạnh sự phát triển của các phương tiện, nội dung quảng cáo cũng phong phú, đa dạng, đặc biệt là hình thức quảng cáo thông qua những người có ảnh hưởng (Influencer Advertising hoặc Influencer Marketing) gây tác động lớn đến xã hội. Thời gian gần đây, xuất hiện nhiều người dùng mạng xã hội (đặc biệt là các nghệ sĩ nổi tiếng) giới thiệu, mời chào, quảng cáo cho các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không bảo đảm chất lượng, gây bức xúc cho đông đảo người tiêu dùng. Luật Quảng cáo hiện hành không quy định quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo mà chủ yếu tập trung vào trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ, do đó, chưa có chế tài hoặc ràng buộc đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trong trường hợp nội dung quảng cáo là không đúng sự thật hoặc yêu cầu người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải là người đã tìm hiểu, sử dụng sản phẩm đó và có trách nhiệm về các nội dung mình cung cấp.

Một số sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người và môi trường cần phải quy định nội dung bắt buộc phải thể hiện trên sản phẩm quảng cáo nhưng chưa có quy định cụ thể tại Luật Quảng cáo mà nằm trong Nghị định hướng dẫn và nhiều văn bản pháp luật chuyên ngành gây mâu thuẫn, chồng chéo. Bên cạnh đó, một số quy định về điều kiện quảng cáo tại Điều 20 Luật Quảng cáo chưa bảo đảm tương thích với pháp luật hiện hành và chưa phù hợp với thực tế hoạt động kinh doanh như yêu cầu phải có “giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh” tại khoản 1, Điều 20 (đã thay thế bằng giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp). Các quy định về điều kiện quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt chưa cập nhật, điều chỉnh để phù hợp với thủ tục và tên gọi của các loại giấy phép đã được pháp luật chuyên ngành. Cụ thể, pháp luật về an toàn thực phẩm hiện hành quy định hai thủ tục “tự công bố” và “đăng ký bản công bố sản phẩm”. Trong đó, khi thực hiện thủ tục tự công bố, cơ quan có thẩm quyền chỉ tiếp nhận bản công bố sản phẩm từ doanh nghiệp mà không ban hành giấy tiếp nhận như yêu cầu tại điểm đ khoản 4 Điều 20 Luật Quảng cáo. Trong trường hợp đăng ký bản công bố sản phẩm, cơ quan có thẩm quyền sẽ ban hành “giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm” thay vì “giấy chứng nhận đăng ký chất lượng vệ sinh an toàn đối với thực phẩm”. Tương tự đối với yêu cầu về giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm của các sản phẩm phân bón, chế phẩm sinh học phục vụ trồng trọt, thức ăn chăn nuôi, chế phẩm sinh học phục vụ chăn nuôi, giống cây trồng, giống vật nuôi…

Một trong những hạn chế, bất cập nữa của Luật Quảng cáo hiện hành là quy định về quảng cáo trên báo chí. Phần lớn các cơ quan báo chí hiện nay đều hoạt động theo cơ chế tự chủ tài chính, vì vậy phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc bảo đảm tự chủ tài chính khi số lượng người xem sụt giảm, khách hàng không còn đầu tư quảng cáo trên các phương tiện này.Vì vậy, các cơ quan báo chí phải tận dụng mọi biện pháp để tối ưu hóa lợi nhuận từ quảng cáo. Trong khi đó, Luật Quảng cáo năm 2012 quy định về quảng cáo trên báo in: “Diện tích quảng cáo không được vượt quá 15% tổng diện tích một ấn phẩm báo hoặc 20% tổng diện tích một ấn phẩm tạp chí, trừ báo, tạp chí chuyên quảng cáo; phải có dấu hiệu phân biệt quảng cáo với các nội dung khác” (khoản 1, Điều 21); tỷ lệ thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình: “1. Thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình không được vượt quá 10% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ thời lượng quảng cáo trên kênh, chương trình chuyên quảng cáo; phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo với các nội dung khác” (khoản 1, 4 Điều 22). Các quy định trên gây bó buộc cho các cơ quan báo chí trong việc linh hoạt thay đổi các gói quảng cáo, không thể tối ưu giá quảng cáo để cạnh tranh, thu hút doanh nghiệp…

Từ những hạn chế nêu trên của Luật hiện hành, cùng với sự phát triển của Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ Tư, Luật Quảng cáo cần được sửa đổi, bổ sung, hoàn thiện để kịp thời quản lý và điều chỉnh các quan hệ xã hội mới, đang diễn ra ở lĩnh vực này.