Trong khi các quy định về quảng cáo đối với cơ quan báo chí được quản lý chặt chẽ, quảng cáo của các trang thông tin điện tử, mạng xã hội (zalo, youtube, facebook, tiktok…) lại gần như chưa có quy định điều chỉnh hoặc có nhưng chưa đầy đủ, gây khó khăn trong việc thực hiện và áp dụng pháp luật của cả cơ quan quản lý và tổ chức, cá nhân liên quan.

Ngay cả dự thảo Luật Quảng cáo đang được Bộ Văn hóa, Thể Thao và Du lịch lấy ý kiến cũng chưa quy định cụ thể về nội dung này, cụ thể: tại khoản 12, Điều 1, Dự thảo Luật Quảng cáo quy định: “Điều 23. Quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội: (1). Quảng cáo trên báo điện tử phải tuân theo các quy định sau: a) Không được thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin; b) Đối với những quảng cáo không ở vùng cố định, phải thiết kế để độc giả có thể chủ động tắt quảng cáo, thời gian chờ tắt quảng cáo tối đa là 03 giây. (2). Quảng cáo trên trang thông tin điện tử của cơ quan nhà nước thực hiện theo quy định tại khoản 1 Điều này. (3). Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người quảng cáo ở trong nước và ngoài nước tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định của pháp luật Việt Nam về quảng cáo, quy định về an ninh mạng và quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng; phải nộp thuế theo quy định pháp luật về thuế.

Dự thảo nêu trên đã đề cập đến quảng cáo trên mạng xã hội nhưng chưa có nội dung mà chỉ đề cập đến khái niệm quảng cáo xuyên biên giới. Khái niệm quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo xuyên biên giới là hai khái niệm gần nhau nhưng không đồng nhất. Theo quy định tại Điều 1, Nghị định 70/2021/NĐ-CP của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo thì hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam là việc các tổ chức, cá nhân nước ngoài sử dụng trang thông tin điện tử kinh doanh dịch vụ quảng cáo từ hệ thống thiết bị cung cấp dịch vụ đặt ngoài lãnh thổ Việt Nam, cho người sử dụng tại Việt Nam, có phát sinh doanh thu tại Việt Nam. Còn Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác (Điều 3, Nghị định 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng). Ngoài ra, nội dung điều luật này mới điều chỉnh hoạt động quảng cáo của trang thông tin điện tử của cơ quan nhà nước, trong khi đó, theo quy định tại Điều 20, Nghị định 72/2013/NĐ-CP, trang thông tin điện tử gồm nhiều loại, gồm cả trang thông tin điện tử của các tổ chức không phải Nhà nước và trang thông tin điện tử của cả các cá nhân thì Luật lại chưa điều chỉnh. Vì khái niệm trang thông tin điện tử là khái niệm rất rộng, chủ thể được cấp giấy phép trang thông tin điện tử không chỉ bó hẹp là cơ quan Nhà nước: Trang thông tin điện tử (website) là hệ thống thông tin dùng để thiết lập một hoặc nhiều trang thông tin được trình bày dưới dạng ký hiệu, số, chữ viết, hình ảnh, âm thanh và các dạng thông tin khác phục vụ cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trên Internet (Điều 3, Nghị định 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng).

Việc quy định như Luật hiện hành và ngay cả Dự thảo mà cơ quan soạn thảo đang lấy ý kiến cũng không đáp ứng nhu cầu phát triển hiện nay của các cơ quan báo chí. Điều này sẽ khiến các trang thông tin điện tử và báo điện tử không thể tối ưu lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động, nhất là trong bối cảnh, các cơ quan báo chí ngày càng phải thực hiện cơ chế tự chủ tài chính như hiện nay. Các đơn vị cần có thêm nguồn thu từ quảng cáo nhằm thực hiện đầu tư và tái đầu tư cho việc sản xuất, cung cấp các tác phẩm báo chí có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khán giả, đặc biệt trong bối cảnh chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm nội dung số.

Hoạt động quảng cáo đang có sự chuyển dịch từ quảng cáo theo hình thức truyền thống (quảng cáo ngoài trời trên bảng, biển, băng-rôn, báo in, báo nói, báo hình…) sang hình thức quảng cáo trên môi trường mạng và dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới (quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng di động…) kéo theo sự khó khăn trong công tác quản lý nhà nước do việc ràng buộc trách nhiệm, phát hiện và xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo trên phương tiện này áp dụng với một loại chủ thể không giới hạn phạm vi lãnh thổ. Luật Quảng cáo chưa có quy định cụ thể về quyền, trách nhiệm của đối tượng tham gia, quy trình phát hiện và xử lý vi phạm mà nằm rải rác tại một số văn bản dưới Luật nên hiệu quả quản lý chưa cao.

Việc quy định như trên dẫn tới tình trạng bất bình đẳng giữa các loại hình quảng cáo, càng làm giảm sức cạnh tranh của quảng cáo trên báo chí, nhất là báo nói, báo hình so với các hình thức quảng cáo trên các nền tảng số (bao gồm quảng cáo xuyên biên giới), vì (1) các quy định áp dụng với quảng cáo trên báo nói, báo hình nhưng lại không áp dụng đối với các hình thức quảng cáo trên các nền tảng số (bao gồm quảng cáo xuyên biên giới), từ đó tạo ưu thế cho quảng cáo trên các nền tảng số, mạng xã hội (ví dụ: tạo mới kênh đơn giản, không cần thực hiện các thủ tục pháp lý, không giới hạn số kênh, không cần đăng ký kênh/chương trình chuyên biệt dành cho quảng cáo; thời lượng phát không bị hạn chế; không cần gắn dấu hiệu đánh dấu nội dung quảng cáo; nội dung không bị giới hạn, kiểm duyệt; hình thức thể hiện không bị hạn chế - về thời gian, diện tích…). Từ đó, dẫn tới xu hướng chung về sự chuyển dịch quảng cáo của các nhãn hàng theo cách thức có lợi hơn cho quảng cáo trên nền tảng số (như đưa quảng cáo sản phẩm thành từng bản nhạc, tiểu phẩm lồng ghép quảng cáo dài từ 5 - 15 phút và đẩy lên các nền tảng số…).  (2) vì không áp dụng các quy định như quảng cáo trên báo nói, báo hình, nên quảng cáo trên nền tảng số (bao gồm quảng cáo xuyên biên giới) sẽ tránh được hay giảm thiểu được các hạn chế về nội dung và kiểm duyệt. Do đó, các nội dung quảng cáo trên các nền tảng số có thể nói quá, sai sự thật và dễ gây hiểu nhầm công dụng, tác dụng sản phẩm, ảnh hưởng đến quyền lợi cũng như sự an toàn người tiêu dùng.

Do đó, khi xây dựng Luật Quảng cáo sửa đổi lần này, cần được xem xét nghiên cứu, sửa đổi theo hướng những quy định hiện đang áp dụng cho báo nói, báo hình cần phải được áp dụng phù hợp cho hoạt động quảng cáo trên các nền tảng số, bao gồm hoạt động quảng cáo xuyên biên giới quảng cáo trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, quy trình quản lý hoạt động quảng cáo xuyên biên giới cần dụng hình thức kiểm soát hậu kiểm cũng cần hết sức cẩn trọng do hoạt động quảng cáo rất đặc thù.

Ngoài ra, hoạt động quảng cáo trên màn hình đặt nơi công cộng cũng cần quản lý chặt chẽ do hoạt động này đang phát triển mạnh, áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến, chuyển tải nhanh và hiệu quả, song lại tiềm ẩn nguy cơ trong việc sử dụng âm thanh, ánh sáng hoặc bị tấn công gây mất trật tự giao thông, an toàn thông tin mạng. Tuy nhiên, Luật Quảng cáo chưa có quy định về việc quản lý và thông báo sản phẩm quảng cáo trên màn hình, gây khó khăn cho công tác quản lý của các địa phương.

Để quản lý hoạt động quảng cáo trên nền tảng số, Bộ Thông tin và Truyền thông đã có văn bản tăng cường quản lý hoạt động quảng cáo trên môi trường mạng. Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, trong thời gian qua, quảng cáo trên môi trường mạng, đặc biệt là quảng cáo trên các nền tảng xuyên biên giới, bộc lộ nhiều nguy cơ, rủi ro khi người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không thể đảm bảo quản lý tốt vị trí hiển thị quảng cáo; để cho quảng cáo cài đặt vào các nội dung nhảm nhí, phản cảm, thậm chí là xấu độc, chống phá Đảng, Nhà nước; vi phạm nghiêm trọng khoản 1 Điều 1 Nghị định số 70/2021/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo. Bộ cũng cho biết, dòng tiền quảng cáo được nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới chia sẻ cho các đối tượng sản xuất nội dung vi phạm pháp luật; qua đó gián tiếp tiếp tay cho hành vi chống phá Đảng, Nhà nước, phát tán tin giả, tin xấu độc trên môi trường mạng.

Để lập lại trật tự hoạt động quảng cáo trên môi trường mạng, Bộ Thông tin và Truyền thông cũng đề nghị các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, các nhãn hàng: (2) tăng cường rà soát, sàng lọc vị trí cài đặt quảng cáo trên mạng, không để quảng cáo bị gắn vào những trang, kênh, tài khoản, nội dung xấu độc, vi phạm pháp luật, theo quy định tại khoản 1 Điều 1 Nghị định số 70/2021/NĐ-CP; (2) chấm dứt tình trạng triến khai quảng cáo tràn lan không kiểm soát, dẫn đến việc gián tiếp tiếp tay cho các nội dung xấu độc, vi phạm pháp luật được sản xuất và phát tán trên không gian mạng.

Nhưng về lâu dài, việc nghiên cứu xây dựng đầy đủ nội dung quản lý nhà nước về quảng cáo trên nền tảng số để đưa vào trong dự thảo Luật Quảng cáo đang sửa đổi là việc làm cần thiết, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo; tạo điều kiện để tổ chức, cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo, nâng cao chất lượng quảng cáo; đồng thời tạo cơ chế để xử lý nghiêm minh các tổ chức, cá nhân vi phạm pháp luật trong lĩnh vực này.